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恒源祥廣告“禍”中之福
作者：翁向東 時間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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老子說：福兮，禍之所伏；禍兮，福之所依。
恒源祥廣告一出，四面楚歌，惡評不斷，但事物往往不是那么絕對，讓我們來發(fā)現(xiàn)一下，在這些雷人廣告的作用下，會產(chǎn)生什么樣的“福”？
一、關(guān)注度之福。恒源祥新廣告的高關(guān)注度，不論恒源祥今后推出什么廣告，都先天具有了人們的關(guān)注度。不論新廣告好壞，都有更大幾率引發(fā)網(wǎng)民主動的評論與傳播。任何品牌，如果在大眾傳播中銷聲匿跡，就會有被遺忘的風(fēng)險，百事和奔馳必須堅持不懈地打廣告，否則會有危險。而恒源祥取得同樣的知名度效果，不僅不必持續(xù)性打廣告，而且在不被遺忘這一項上，首先得了高分。
二、廣告聯(lián)系之福。十二生肖廣告解決了以后廣告中必須將內(nèi)容與品牌高度掛鉤的問題。當(dāng)年葛優(yōu)“還想葛鈴嗎？”的廣告，很多人都不知道這是什么牌子的廣告（我現(xiàn)在還分不清是雙匯的還是春都的），但如果恒源祥來做，則沒有這方面的憂慮，大家即使忘掉經(jīng)典的廣告語，也難忘掉恒源祥。甚至很多將因為“恒源祥”三個字來注意這個廣告，而不是因為廣告才注意到恒源祥，這使得恒源祥今后即使做出內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不明顯的廣告，也高枕無憂之憂。
三、感知大于事實。電視劇中一個壞人幡然醒悟從此從善，帶來的人們對他的好感，往往要強于一個一直是好人的人的好感度。人們對一則電影好壞的判斷往往不完全是電影本省，而是摻雜了之前自己對電影的期待值。恒源祥先一巴掌把自己把自己拍到了谷底，大家的期待值也隨之降到低谷，接下來怎么看他都是在進步。在十二生肖廣告的雷人基礎(chǔ)上，恒源祥如果能做到不錯的創(chuàng)意，給觀眾會心微笑，不難得到一片好評，因為你之前是10分，而現(xiàn)在即使只漲到70分，也勝于NIKE的85分廣告所帶來的效果。
四、這是最關(guān)鍵之處：之前的所有廣告并未損害恒源祥品牌的根基：品質(zhì)，沒有人會因為廣告覺得恒源祥的品質(zhì)不好，這是它以后做一切的基礎(chǔ)所在。
現(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理，著名品牌與營銷廣告專家，2002中國十大策劃家、98中國十大經(jīng)典案例策劃者。在策劃實踐上，翁向東擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，先后為樂百氏、海信、格蘭仕、沱牌、廈新、金娃、東方通信、佳樂、古越龍山等著名品牌提供了整合營銷傳播服務(wù)，在學(xué)術(shù)上，先后在業(yè)內(nèi)權(quán)威物刊《國際廣告》、《廣告導(dǎo)報》、《中國廣告》、《銷售與市場》發(fā)表論文三十多篇近三十六萬字。